CIENCIAS COGNITIVAS APLICADAS AL CONSUMO
CERTIFICACIÓN PROFESIONAL
ÁREA: CIENCIA Y HUMANIDAD
MODALIDAD: Virtual
ESTADO: Inscripción abierta
Charla informativa: 25/06/2026
INICIO: 30/07/2026
FINALIZACIÓN: 10/09/2026
El comportamiento del consumidor no puede comprenderse únicamente como una secuencia de elecciones racionales o emocionales. Se trata, más bien, de un proceso complejo de construcción de significado, mediado por el lenguaje, la memoria, la experiencia previa y los contextos socioculturales en los que se produce el consumo. En este marco, las marcas, los productos y los entornos de consumo pueden conceptualizarse como sistemas simbólicos que activan representaciones mentales, expectativas, emociones y recuerdos, influyendo en la percepción y valoración de las experiencias.
Esta certificación propone un abordaje neurocognitivo y psicológico del consumo, integrando hallazgos de las ciencias del lenguaje, la psicología cognitiva y el marketing para comprender los procesos mediante los cuales las personas perciben, almacenan y recuperan información, así como los mecanismos que intervienen en la formación de preferencias, decisiones y vínculos con las marcas.
OBJETIVOS DEL PROGRAMA
- Introducir los principales enfoques de las ciencias cognitivas aplicados al comportamiento del consumidor.
- Describir los procesos cognitivos y comunicativos involucrados en la percepción, interpretación y valoración de marcas, productos y experiencias.
- Analizar la influencia del lenguaje, las imágenes y los estímulos multimodales en la construcción de significado, preferencia y elección.
- Explicar los mecanismos de la memoria implicados en la construcción y consolidación de marca a lo largo del tiempo.
- Examinar la experiencia del cliente desde una perspectiva cognitiva, considerando expectativas, coherencia narrativa y recuerdo de la experiencia.
- Revisar críticamente los alcances y límites del enfoque neurocognitivo aplicado al marketing y al estudio del consumidor.
OBJETIVOS DE FORMACIÓN
Que los y las participantes puedan:
- Analizar el comportamiento del consumidor como un proceso de construcción de significado mediado por el lenguaje y la memoria.
- Identificar y explicar cómo distintos formatos y estrategias comunicacionales influyen en la percepción, la interpretación, el recuerdo y la formación de preferencias.
- Evaluar críticamente propuestas y herramientas de neuromarketing, distinguiendo la evidencia científica de simplificaciones o neuromitos.
- Diseñar y fundamentar intervenciones comunicacionales y de experiencia de marca alineadas con principios cognitivos y psicológicos.
PERFIL DEL PARTICIPANTE
Profesionales y estudiantes de psicología, lingüística, educación, comunicación, marketing, administración, políticas públicas, desarrollo humano y profesionales afines interesados en comprender cómo las personas perciben, interpretan y elaboran información, evalúan alternativas y toman decisiones en contextos personales, organizacionales y de mercado. También está dirigido a quienes trabajan en diseño de experiencias, comunicación estratégica o gestión de equipos.
METODOLOGÍA
La certificación articula encuentros sincrónicos de desarrollo conceptual y análisis de casos con instancias asincrónicas de lectura, reflexión guiada y actividades breves orientadas a consolidar los contenidos. Se trabajará con ejemplos de estrategias de comunicación y experiencia de marca en distintos contextos, para analizar cómo las personas perciben, interpretan y recuerdan mensajes, productos y experiencias. La metodología incluye la discusión de estudios experimentales clásicos y contemporáneos, junto con actividades prácticas de reformulación de mensajes (slogans, textos breves y etiquetas) y ejercicios de análisis de la experiencia del cliente, focalizados en los procesos de atención, memoria y construcción de significado.
CONOCIMIENTOS MÍNIMOS
No se requieren conocimientos específicos previos. El programa está orientado a quienes tengan interés en comprender el comportamiento humano, la comunicación y los procesos de decisión en contextos reales. Se recomienda nivel básico de inglés para lectura de materiales.
Plan de estudios
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MÓDULO 1: EL CONSUMO COMO PROCESO COGNITIVO Y COMUNICATIVO
- El comportamiento del consumidor como interpretación de estímulos y construcción de sentido.
- Lenguaje, imágenes y estímulos multimodales en contextos de consumo
- Expectativas, encuadres y marcos comunicativos
- El comportamiento del consumidor en entornos digitales
MÓDULO 2: MEMORIA, FAMILIARIDAD Y CONSTRUCCIÓN DE MARCA
- Sistemas de memoria implicados en el consumo (memoria episódica, semántica y emocional).
- Efecto de la mera exposición, familiaridad y fluidez cognitiva.
- Sorpresa, novedad y consolidación de recuerdos de marca.
- Cómo se construye la memoria de marca a lo largo del tiempo.
MÓDULO 3: LENGUAJE, PERSUASIÓN Y PREFERENCIA
- El rol del lenguaje en la percepción del valor.
- Priming lingüístico y activación de representaciones mentales.
- Metáforas, adjetivación y estructura del mensaje.
- Cómo frases breves, slogans y etiquetas influyen en la preferencia y la elección.
MÓDULO 4: EXPERIENCIA DEL CLIENTE (CX) DESDE UNA PERSPECTIVA COGNITIVA
- Experiencia como secuencia de episodios significativos.
- Coherencia narrativa, expectativas y recuerdo de la experiencia.
- Interacción entre experiencia online y offline.
- Métricas de CX y su vínculo con procesos cognitivos y mnésicos.
MÓDULO 5: LÍMITES Y RIESGOS DEL ENFOQUE NEUROCOGNITIVO EN MARKETING
- Diferencia entre evidencia científica y simplificaciones del neuromarketing.
- Neuromitos en el estudio del consumidor.
- Alcances reales de la intervención basada en procesos cognitivos.
Cuerpo docente
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VALERIA ABUSAMRA
Doctora en Lingüística por la Universidad de Buenos Aires y Doctora Honoris causa por la Universidad de Chubut. Investigadora independiente de CONICET. Profesora en la Universidad de Buenos Aires y en FLACSO. Directora de la carrera de Ciencias del comportamiento del ITBA y codirectora de la Maestría en Neuropsicología infantil de la Universidad de San Martín.
Ganadora de la mención de honor del premio Isay Klasse por los libros Neurociencias y educación (Paidós, 2016) y Cerebro y ficción. Mitos y verdades en la neurociencia (Tilde, 2024) a los mejores libros de educación de los años 2016 y 2024. En el año 2024 recibió la mención del premio “Científicas que cuentan” por su trabajo de difusión de la ciencia.
LUIS ÁNGEL ROLDÁN
Doctor en Psicología por la Universidad Nacional de La Plata (UNLP). Completó el Programa de Actualización en Métodos Estadísticos Aplicados a la Investigación en Psicología en la Universidad de Buenos Aires (UBA). Es Investigador Asistente en la Carrera del Investigador Científico y Tecnológico del Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas (CONICET). Se desempeña como Profesor Adjunto en el Instituto Tecnológico de Buenos Aires (ITBA) y Jefe de Trabajos Prácticos en las cátedras de Fundamentos, Técnicas e Instrumentos de la Exploración Psicológica I (Psicometría) en la Universidad Nacional de La Plata (UNLP).
MARÍA DE LOS ÁNGELES CHIMENTI
Doctora en Lingüística por la Universidad de Buenos Aires, licenciada y profesora en Letras por la misma universidad y especialista en Lectura, Escritura y Educación por FLACSO. Profesora adjunta en el Instituto Tecnológico de Buenos Aires. Becaria postdoctoral en el Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas (CONICET). Editora asociada de la sección latinoamericana de la serie “Intercambios internacionales sobre el estudio de la escritura” de la editorial WAC Clearinghouse.
LORENA CANET JURIC
Doctora en Psicología, Magíster en Psicología Cognitiva y Aprendizaje y Licenciada en Psicología. Se desempeña como Investigadora Independiente del CONICET y es Profesora Adjunta Regular de Psicología Cognitiva en la Universidad Nacional de Mar del Plata, donde además dirige la Diplomatura en Alfabetización. Es autora, junto a otros colegas, del libro Atención y Funciones Ejecutivas: estrategias para el aula. Neuroaprendizaje infantil y del libro Funciones Ejecutivas: Definición Conceptual, Áreas de Implicancia, Evaluación y Entrenamiento.. Asimismo, es creadora del Cuestionario de Funciones Ejecutivas (CUFE-2) y del Programa de Aprendizaje Socioemocional (PAS).
JUAN IGNACIO GALLI
Licenciado en Psicología y doctorando en Psicología por la Universidad Nacional de Mar del Plata (UNMDP), y Magíster en Lingüística Clínica (European Master’s in Clinical Linguistics++, Erasmus Mundus), programa conjunto de la Universidad de Gante (Bélgica), la Universidad de Groningen (Países Bajos) y la Universidad de Eastern Finland (Finlandia). Se desempeña como Profesor Adjunto en el Instituto Tecnológico de Buenos Aires (ITBA) y docente regular de la cátedra de Neuropsicología (UNMDP).
PROFESOR INVITADO: SANTIAGO JOSÉ SALGADO
Licenciado en Administración por la Universidad Nacional de La Plata (UNLP. Magister en Marketing y Comunicación por la Universidad de San Andrés (UdeSA). Es consultor independiente en temas de marketing y emprendedurismo. Se desempeña como profesor adjunto en Comercialización en la Facultad de Ingeniería y Jefe de Trabajos Prácticos en Marketing Táctico y Operativo en la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de La Plata.
Modalidad
Certificación en Ciencias Cognitivas Aplicadas al Consumo
Charla Café: 25 de junio
Mail de bienvenida: jueves 30/7
Primera clase sincrónica: jueves 6/8
Duración: 6 semanas – 24 hs
Cursada: jueves 18.30 a 20.30 hs.
Modalidad: virtual
Fin de cursada: jueves 10/9