MARKETING DATA DRIVEN
ÁREA: MARKETING EN TRANSFORMACIÓN
MODALIDAD: A Distancia
ESTADO: Consultar
Charla informativa: –
INICIO / FINALIZACIÓN
–
En un contexto cada vez más orientado a la toma de decisiones basada en datos, el objetivo del programa es proveer herramientas que permitan administrar con eficiencia los planes comerciales, utilizando indicadores adecuados, con un enfoque desde Marketing, tanto en sus aspectos estratégicos como operativos, que le permita a su vez relacionarse sinérgicamente con los demás departamentos de la organización hablando un mismo lenguaje orientado a lo cuantitativo.
Más allá de su cálculo, las métricas e indicadores conllevan significados e implicancias que no siempre son obvias, y cuya correcta interpretación sin duda impacta positivamente en el rumbo de los negocios, brindando claridad, generando ventajas y facilitando decisiones acertadas. Los aspectos involucrados tienen relación todos los elementos de la mezcla comercial: precios y márgenes, distribución y comunicación. En particular en la comunicación se vienen produciendo importantes cambios por la evolución de las tecnologías de acceso y procesamiento de la información, así como de los hábitos de los consumidores y empresas en relación con sus procesos de compra.
El enfoque eminentemente práctico del Programa comprende, además de sólidos fundamentos teóricos, ejemplos reales y ejercitación de aplicación, exposiciones de invitados especiales y la aplicación inmediata de lo compartido, con decisiones tomadas en base a datos, aplicadas mediante la simulación Digital MarkStrat®, una de las más completas disponibles.
Durante el curso, los participantes incorporarán capacidades en los siguientes temas:
• Comprensión del significado de medir y superación de las resistencias a la medición.
• Conocimiento y utilización de los indicadores más frecuentes en las diversas áreas vinculadas a lo comercial.
• Gestión por indicadores de marketing y ventas en mercados de consumidores y de empresas, para productos y para servicios.
• Cálculo y significado de indicadores comerciales en el negocio.
• Indicadores de conexión entre los distintos departamentos internos y Marketing
• Identificación y diseño de rutinas de seguimiento de indicadores: BSC, dashboards.
• Toma de decisiones basada en la utilización de datos.
Dirigido a:
Niveles gerenciales y de supervisión, o ejecutivos con una experiencia laboral deseable de al menos 3 años, dentro de los cuales al menos 1 haya sido desarrollado en áreas comerciales o con fuerte interacción con las mismas, ya sea desde la planificación o desde la ejecución en el mercado.
PLAN DE ESTUDIOS
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Sesión 1. Fundamentos conceptuales
¿Por qué y para qué medir? Del Business Plan al Plan de Marketing y al Plan de Canales, áreas de gestión interna e interfaces. Procesos en Marketing, interfaz con Ventas. El “marketing por objetivos” y el “presupuesto comercial base cero”. Simbiosis de Marketing y Ventas. La “visión cliente” de la pirámide de ROI y sus consecuencias contables, financieras y de sistemas. La problemática de la medición en comunicaciones de marketing, tanto en mercados B2C como B2B.
Jorge Almada + Freddy Rosales
Sesión 2: Efectividad de la comunicación
Evaluando la efectividad de conversión de contactos en Marketing Indirecto y Marketing Directo. Medición del impacto y efectividad de campañas publicitarias masivas. Indicadores de performance offline y en internet: métricas típicas para cada formato. Web analytics, medición en redes sociales (escucha, involucración, atribución). Testeo de operaciones interactivas o “de respuesta”: dimensionamiento muestral, diseño de matrices de testeo multidimensionales, ejercitación sobre la base de casos.
Sesión 3: VISIÓN DEL NEGOCIO DESDE LOS CLIENTES
Ciclo de vida. Bases de datos de clientes. Categorización, scoring. Procesos y dashboards orientados a clientes: tasas de churn, activación, retención, recuperación, índices de satisfacción y de fidelidad y otras métricas de movimiento y estado de cartera. El “sales funnel” en B2B.
Sesión 4: CLIENTES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Segmentación por comportamiento. Selección de KPIs y organización de la cartera. Mix de compras, ticket promedio, conversión a transacciones. Análisis de compradores retail sobre la base de registro sistemático de tickets: market basket analysis, switchers, clientes fieles. Relevamiento de secuencia de compras. Introducción al data mining: ejemplo de modelización predictiva de comportamientos.
Sesión 5: INDICADORES DEL NEGOCIO / UNIDADES DE NEGOCIO
La información de entrada para Marketing, consigna a cumplir y cómo será evaluada en función de la planificación estratégica de alto nivel. Ventas y proyecciones, costos y márgenes, contribución marginal, justificación de proyectos, retorno sobre inversiones, objetivos.
• Introducción a la Simulación MarkStrat
• Simulación – Orientación sobre Estrategia y Plan para presentación final
• Simulación – Ronda de práctica
Sesión 6: GESTIONANDO LAS UNIDADES DE NEGOCIO
Participaciones y Coberturas, significado e implicancias de los objetivos para el desarrollo de la actividad, conectando Marketing y Operaciones.
• Simulación – Discusión de Planes y Estrategias
• Simulación – Ronda 1
Sesión 7: GESTIONANDO LAS UNIDADES DE NEGOCIO
Performance del Canal y de la Categoría. Otras participaciones. Marcas: penetración, volúmenes de prueba, repetición y proyecciones.
• Simulación – Rondas 2 3 4
Sesión 8: INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DE MARCAS
Relevamiento y comprensión de la información disponible sobre mercados B2C y B2B. Investigación secundaria en internet. El desarrollo de un “insight” sobre la base de investigación. La “burbuja de las marcas”. La contribución del marketing del engagement y de las experiencias a tangibilizar el valor marcario. Obtención de brand equity como resultado marginal de operaciones promocionales: el “brand-relevant behavior”.
Sesión 9: REVENUES, PRECIOS, PROMOCIONES
Pricing, precio premium, precio óptimo, elasticidad de la demanda, cascada de precios, Promociones. Revenue management y sus dimensiones.
• Simulación – Rondas 5 6 7
Sesión 10: CONSTRUCCIÓN Y OPERACIÓN DEL MARKETING & SALES
Construcción y administración de la interfaz con Sistemas. La AODB /Analytical & Operational DataBase). Desarrollo de scorecards sectoriales. Integración y estratificación del dashboard. La planificación y realización del set up. La línea de producción del Tablero de Control. “Intelligent Marketing Intelligence”.
Sesión 11: CANALES Y DISTRIBUCIÓN, LA CONEXIÓN LOGÍSTICA
Utilidades, stocks, días de stock, días de proveedores. Inventarios, rotación, OOS, rendimiento del lineal, fill rate.
• Simulación – Rondas 8 9 10
Sesión 12: PRESENTACIONES FINALES DEL TALLER DE INTEGRACIÓN FINAL Y LA SIMULACIÓN
• Simulación – Presentaciones finales sobre Estrategias y Planes originales, debrief correspondiente sobre la evolución de los mismos, y planes a futuro. Planteo de microcasos para discusión grupal abierta de aplicación de conceptos. Panel abierto de profesores para discusión de temas específicos de los participantes.
Entrega de certificados y cierre.
SESIONES COMPLEMENTARIAS A CARGO DE CONFERENCIANTES EXPERTOS
1. Construcción de marketing dashboards con aplicación de data mining y big data, por Guillermo Watson
2. Aplicación del análisis de datos al marketing en internet, por Nicolás Julio Valenzuela
3. Tema y expositor a definir
CUERPO DOCENTE
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Jorge Almada
Doctorado en Ciencias Sociales (en curso), FLACSO, Ingeniero Electrónico, UTN. MBA, IDEA. Postgrado en Marketing Estratégico, USD, USA. Trabajó en la dirección y gerencia de áreas de Operaciones y Comerciales, con responsabilidad para Latinoamérica y Caribe, en Coca-Cola, NCR, AT&T, International Game Technology y Bally Technologies. En el ámbito académico, profesor en maestrías y posgrados, para Supply Chain, Marketing y Distribución Comercial, en ITBA, Universidad de San Andrés, UNLP, UTDT, UP, UB, Universidad Austral, UADE, S21 y CEA Global Education. Consultor independiente en Estrategia y Distrubución Comercial. Coautor de “Mejor Marketing” (Tomo I: Concepto).
MODALIDAD
Modalidad: Virtual
Inicio-Mail de bienvenida: Sábado 6/8
Primera clase sincrónica: Sábado 13/8
Fin de curso: 26/11
Cursada: sábados de 9:00 a 12:00 hs.
Duración: 16 semanas (64 hs.)
Titulación: Certificado Profesional en Marketing Data Driven y Certificado de participación de la simulación “Digital MarkStrat®”.
a) Exposiciones teóricas de los Profesores: Explicación de los conceptos teóricos principales de cada unidad, a fin de introducir al participante en el temario y facilitar el abordaje de los textos de estudio.
b) Ejercitación, Desarrollo y Análisis de Ejemplos y Casos: Este recurso se utilizará en forma paralela al desarrollo de los temas en forma teórica, para integrar los conocimientos al análisis y resolución de problemas reales.
c) Simulación MarkStrat realizando la gestión comercial estratégica y operativa de las variables de Marketing en un mercado virtual que representa un contexto competitivo similar al habitual.
Se propiciará la discusión de los temas, el debate de ideas, el aporte de ejemplos y comparaciones a partir de las experiencias profesionales de los participantes y el desafío basado en razón a los esquemas planteados.
