#DATOS

En 2024, Google comenzará a eliminar las cookies de terceros.
Este cambio merece atención, ya que actualmente:

#DATOS

En 2024, Google comenzará a eliminar las cookies de terceros.
Este cambio merece atención, ya que actualmente:

#voces

Guillermo Álvarez, Managing Director Spanish Latam en AppsFlyer. Docente de la Certificación Avanzada en Estrategias de Marketing Digital.

“Poner al consumidor en el centro”. Esta frase, que circula desde hace algún tiempo como la nueva visión de marketing, debe ser aplicada, también, cuando se utilizan los datos que el entorno digital permite recolectar. Uno de los propósitos es asegurar un uso responsable, que respete la privacidad de cada usuario.
La industria tecnológica ha avanzado significativamente en esta dirección. De hecho, en la actualidad, la privacidad de los datos es un tema recurrente en cualquier foro de marketing. Estoy convencido de que este es el camino correcto. A largo plazo, esta estrategia fortalecerá la confianza entre los clientes y los anunciantes y contribuirá a que estos últimos puedan afrontar con más solvencia los grandes desafíos que plantea la industria tecnológica, desafíos que serán aún mayores con la llegada de Google Privacy Sandbox.
En un contexto donde la búsqueda de eficiencia y la hiperpersonalización han alcanzado niveles muy altos, la necesidad de basarnos en cohortes de audiencias por intereses similares vs. personas específicas, y la imposibilidad futura de usar datos de terceros a nivel individual implican un cambio de paradigma para la gran mayoría de anunciantes.
En julio de 2021, el lanzamiento del iOs 14 provocó grandes transformaciones para los que trabajaban en gran medida con ese tipo de datos. Dado que en Latinoamérica la penetración de este sistema es de alrededor del 16%, el impacto no fue tan pronunciado como en otros países, como Estados Unidos, donde el share es significativamente mayor. Es decir, nuestra región está menos preparada para afrontar estos cambios. De ahí la necesidad de anticiparnos y entrenar a los equipos para que puedan trabajar con datos agregados y contar con la tecnología adecuada para hacerlo de forma exitosa.

#voces

Hernán Zungri, SVP Sales & Operations en Digo Hispanic Media.

Históricamente, las cookies han sido un pilar fundamental a la hora de construir las capacidades de targeting (segmentación) y medición del ecosistema digital. Sin embargo, con la implementación del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en la Unión Europea en mayo de 2018 y la Ley de Protección al Consumidor de California (CCPA) en enero de 2020, la publicidad digital ha entrado en un proceso caótico y confuso en términos de recopilación de audiencias, impacto en los usuarios y medición de resultados.
Safari, Opera y Mozilla fueron quienes dieron el primer paso (entre 2018 y 2020) en desestimar las cookies, y llevaron a que Google optara por seguir el mismo camino. Dado que este navegador es el líder del mercado, con más de 60% del share, y que su negocio publicitario depende en gran medida de las cookies, la transición se está llevando a cabo de manera más planificada. En principio, estaba previsto implementarla en 2022, luego fue pospuesta para 2023 y recientemente se anunció que comenzará a aplicarse, de forma gradual, en 2024.
Es posible que la eliminación de las cookies por parte de Google acreciente el monopolio de los “walled gardens”, ya que esta empresa seguiría ofreciendo la posibilidad de segmentar por datos de su propiedad en los segmentos Affinity (afinidad) y/o Intent (intención), lo que aumentaría aún más la dependencia de los anunciantes.
Por otra parte, las Plataformas de Gestión de Datos (DMP, por sus siglas en inglés) han desarrollado formas propias para recopilar audiencias sin cookies (cookieless). La mayoría está basada en la tecnología ID5, pero cada DMP tiene su propia estrategia para recolectar señales. En el futuro, esto podría dificultar la combinación de los first-party data (o datos de primera mano, recopilados por las mismas empresas a través de formularios, redes sociales, etcétera) y los third-party data (datos de terceros, recolectados por otros proveedores), si no provienen del mismo DMP. En el caso de las cookies, el estándar se mantenía consistente en todas las tecnologías del mercado.
La desaparición de las cookies, sin dudas, marcará un hito en la industria digital, como lo fue el surgimiento de las redes sociales en 2006 o la compra programática en 2010. En este cambio de paradigma, algunas empresas quedarán en el camino, pero otras saldrán fortalecidas.

#QUIZ

¡En acción! Te invitamos a responder un breve quiz para que puedas autovalorar tu posición respecto a los temas presentados por los referentes.

En tu organización
¿Se está al tanto del cambio que Google implementará respecto del uso de cookies de terceros y de los desafíos que conlleva este nuevo paradigma?
¿Se han explorado nuevas maneras de recopilar y utilizar los datos de los usuarios?
¿El sitio web institucional ya incorporó una estrategia alternativa para la recolección y el uso de los datos?

Mayoría de respuestas positivas:
Cuando Google deje de utilizar las cookies de terceros, tu organización estará preparada para afrontar este cambio. Ya se han tomado medidas proactivas para adaptarse a la nueva realidad y, probablemente, se diseñaron e implementaron estrategias alternativas para recopilar y utilizar datos de usuarios de manera efectiva.

Mayoría de respuestas negativas:
Cuando Google deje de utilizar cookies de terceros, tu organización enfrentará desafíos y riesgos significativos. Para empezar a prepararse, es esencial identificar las áreas problemáticas y buscar soluciones de manera proactiva. Cuanto antes emprendas este camino, será más fácil mitigar los posibles impactos negativos del nuevo paradigma en las operaciones y las estrategias de marketing.

#ESCRIBINOS

¿Tu organización conoce los cambios que Google implementará en el uso de cookies de terceros? ¿Cómo se está preparando para afrontarlos?

Te invitamos a compartir tus aportes y ser parte de la conversación en nuestras redes sociales.

https://www.linkedin.com/company/itba-innovacion

¿Qué temas te gustaría que aborden las próximas ediciones del EI news?
Tus propuestas son valoradas.
escuelainnovacion@itba.edu.ar

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