EI NEWS #2

Cómo mejorar las experiencias digitales con datos

#DATOS

Según un estudio realizado por Forbes (2016):

71%

de los encuestados piensa que las experiencias digitales personalizadas son importantes. Sin embargo, el 74% valora la privacidad por encima de la experiencia.

64%

sabe que su actividad en línea puede ser rastreada y a un 51% no les molesta compartir algunos datos personales a cambio de una experiencia personalizada.

54%

podrá tener 2 o 3 malas experiencias antes de abandonar una marca, a un 22% le bastará solo una para hacerlo.

96%

espera que una marca responda dentro de las 24 horas siguentes a la señalización de un problema.

«Los datos disponibles nos ayudan a comprender la magnitud de esta expansión tecnológica».

#voces

Paulina Becerra, docente de la Certificación Profesional en Design Thinking.

Los datos disponibles nos ayudan a comprender la magnitud de esta expansión tecnológica. Por ejemplo, en Argentina, más de 38 millones de personas (¡un 83% de la población!) tienen acceso a internet (Digital 2022 Report, Kepios) y, en promedio, se mantienen conectadas 10 horas al día (Sortlist, 2021).

Resulta innegable que las experiencias digitales han ganado terreno en la vida de las personas. En particular, luego de la pandemia COVID-19, que —entre otros cambios de hábitos— impulsó usos más intensivos de las plataformas para videoconferencias, de los entornos digitales de enseñanza y aprendizaje, la realización de pagos sin contacto y con medios electrónicos, por poner algunos ejemplos. Estas, y otras herramientas digitales, ya son parte de nuestra vida cotidiana y facilitan la realización de diversas tareas.

Por otra parte, es evidente que se han logrado derribar muchas de las barreras y los temores que retraían la adopción de nuevas vías para el contacto, la interacción y la transacción con instituciones y organizaciones que ofrecen productos, servicios y beneficios a través de entornos digitales.

Para aprovechar estratégicamente estos procesos de transformación digital es necesario poner el foco tanto en las preocupaciones y los riesgos que conllevan (la inmediatez de las interacciones, la seguridad de datos sensibles y el control de su uso, entre otros) como en las oportunidades que brindan. En particular, en aquellas relacionadas con la creación y la ampliación de puntos de contacto, la articulación de diversos lenguajes y mensajes, y la construcción de nuevos modos de vinculación entre personas y organizaciones.

La tendencia actual indica que vamos a vivir en un mundo cada vez más híbrido, atravesado por experiencias que combinen lo físico y lo digital. De allí, la importancia de asumir el desafío Phigital con energía renovada, apoyándonos en metodologías y herramientas que impacten positivamente en nuestros territorios.

La respuesta breve es: no hay límite. Esta afirmación es la que motiva a las empresas y a las organizaciones que están trabajando e invirtiendo en el desarrollo de distintos metaversos. Y podemos agregar un elemento más: los metaversos podrían aprovechar la tecnología blockchain y sus primeros casos de uso, las criptomonedas, para que los usuarios realicen transacciones digitales.

Ya existen casos concretos que demuestran que la combinación de estas tecnologías es factible. Decentraland, por ejemplo, aprovecha la blockchain de Ethereum para que cada usuario —representado por un avatar— posea una billetera virtual de criptomonedas y con la moneda nativa de ese metaverso (MANA) pueda comprar parcelas de tierra, ropa, construir una casa, ir al casino (¿por qué no?), asistir a muestras de arte y hasta proponer ideas y votar en la organización de este metaverso, entre muchas otras experiencias.

Solo el paso del tiempo determinará cómo continuarán evolucionando los metaversos, pero algo es seguro: nada es estático, todo avanza y parecería que las experiencias e internet no son la excepción.

«Cada vez hay más información disponible, más detallada, más completa y, por lo tanto, cada vez es más difícil identificar cuál es relevante y cuál no lo es».

#voces

Enrique Román, Jefe de Producto en Wise CX.

Cada vez hay más información disponible, más detallada, más completa y, por lo tanto, cada vez es más difícil identificar cuál es relevante y cuál no lo es. Según el PNUD, más del 90% de la información y de los datos disponibles en la historia se generaron hace menos de tres años. Ser data driven es muy bueno, pero no debemos olvidar que, cuando hablamos de experiencia, ya sea del cliente (CX), de los empleados (EX) o de las marcas (BX), estamos refiriéndonos a personas, que portan emociones, sensaciones, necesidades, ideas y contextos de vida propios.

En la actualidad, contamos con múltiples herramientas para recolectar y analizar datos e información. Podemos hacerlo a través de fuentes estructuradas (datos de ventas, de navegación, de uso o consumo, entre otras), pero también mediante otras vías que brindan información de manera desestructurada (conversaciones informales o informales, escritas u orales, por ejemplo). Para aprovecharla es necesario transformarla en accionables concretos, con impacto inmediato y de rápida aplicación. De este modo, además de brindar una experiencia memorable, podremos entender mejor las necesidades futuras. Ello nos permitirá dar un salto y pasar de ser reactivos y analizar lo que pasó y por qué pasó a ser proactivos y ofrecer nuevas experiencias y soluciones (incluso antes de que nuestros clientes o empleados las soliciten).

Avanzar en esta dirección nos impone desafíos éticos y prácticos. Entre los primeros, uno de los más relevantes es asegurar la anonimización de los datos personales. Este proceso, orientado a eliminar (o reducir al mínimo) los riesgos de identificación de las personas que no brindaron consentimiento para que ello suceda, demanda un tratamiento riguroso y cuidado de los datos, que nos permita obtener y comunicar resultados veraces y confiables sin descuidar nuestras fuentes. Entre los segundos —los desafíos prácticos— resaltamos la importancia de los equipos de trabajo. Para aprovechar al máximo la gran capacidad de análisis que nos brindan las tecnologías es indispensable contar con profesionales que logren hacer que los datos «hablen», que nos muestren información relevante y accionable. Muchas de las herramientas de la big data fracasan porque es difícil aprovecharlas en todo su potencial. Con frecuencia, las empresas hacen las preguntas correctas, pero de modo incorrecto. Queda claro, un software nunca podrá igualar la capacidad de los seres humanos para interpretar la información y los datos (ni siquiera con machine learning). Ello explica que, a menudo, sean los equipos de trabajo los que marcan o hacen “la diferencia”.

Nuestro tiempo es el tiempo de los datos, no quedan dudas. Pero ello no significa dejar de lado a las personas, sino todo lo contrario. Si la meta es mejorar la experiencia de nuestros clientes, una de las claves es tener en cuenta que detrás de cada dato o información relevada hay personas que participan en este proceso, ya sea porque la proveen o analizan.

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